作家 | 金角财经 麦颖仔

\"网红食物顶流\"自嗨锅，终究没能嗨到临了。

它曾被老本寄托\"海底捞闭幕者\"的厚望。在最狂热的那几年，投资东谈主给自嗨锅画的脚本是：用一盒小小的自热暖锅，把传统暖锅从阛阓大堂搬进千万年青东谈主的卧室和寝室，径直干翻海底捞，再行界说\"一东谈主食经济\"时间的暖锅霸主。

执行却给了它一记响亮的耳光。

近日，自嗨锅关联企业杭州金羚羊被法院认真裁定歇业计帐，实践金额超1.4亿元。此前，公司已屡次被列为失信被实践东谈主，因金融借款、融资租借、服务争议等纠纷，17次被适度高糟践，涉案金额高达8923.25万元。

这让东谈主唏嘘不已。就在几年前，它照旧中国新糟践赛谈最慎重的明星。

2020年前后，自嗨锅创造出\"10分钟卖500万桶\"\"单场直播销售破10亿元\"的传说，泰半个文娱圈为其站台带货。风头之盛，让传统暖锅巨头们齐感受到了恫吓。

资方更是排着队送钱。2019-2021的三年间，杭州金羚羊邻接完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元，公司估值一谈冲到75亿元，踏进独角兽之列。

那几年，\"年青东谈主不念念作念饭\"\"宅经济崛起\"\"悦己糟践\"是投资圈最烫手的关键词，而自嗨锅，恰好站在了统共风口的交织点上。

不曾念念，几年往日，海底捞门前的长队依旧，而这个曾被预言要\"取代海底捞\"的顶流，却依然最初跌落神坛。

自嗨锅会从此消释吗？

\"以后是不是买不到自嗨锅了？\"

歇业讯息传出后，不少网友第一时候跑去电商平台说明。恶果发现，自嗨锅旗舰店仍在正常运营，家具照卖不误。

原因在于，虽然杭州金羚羊依然进入歇业计帐，但\"自嗨锅\"多个中枢商标，并不在杭州金羚羊名下，而是在子公司\"重庆金羚羊\"手中。包括家具运营主体、电商旗舰店运营主体，也与杭州金羚羊不存在径直股权关联。

换句话说，至少短期内，自嗨锅这个品牌还不会坐窝消释。

但将来，仍存在无法正旧例划的风险。有法律东谈主士指出，子公司重庆金羚羊，相似亦然失信被实践东谈主。自2025年6月以来，其已6次被适度高糟践。按照筹办端正，惟一进入失信名单，其名下商标、财富便存在被冻结致使被法则拍卖的可能。

更关键的是，重庆金羚羊自身便是杭州金羚羊的全资子公司。

法律界广大认为，两家公司存在被认定为\"东谈主格混同\"的风险。一朝法院后续接管归拢歇业计帐，商标授权、出产体系乃至供应链，齐可能受到涉及。倘若出产才调齐卡住了，销售端又能若何跑起来呢？

事实上，自嗨锅不是莫得等来过救命稻草。

2023年，\"味精大王\" 莲花健康磋商斥资近6亿元，收购自嗨锅部分股权。但最终，这笔交往因中枢条件未能谈拢而圮绝，自嗨锅由此错过了临了一次实在兴趣上的\"续命契机\"。

但回头再看，自嗨锅的走红，并非是家具见效这样简便。它更像是特定年代里，被老本、流量与糟践激情共同推起来的产物。

自嗨锅出身的2018年，正是中国新糟践投资狂热期的第一年。彼时的市场，简直放心听统共\"高毛利、高复购\"的快消品牌讲故事。惟一跑出增长弧线，估值就能一谈狂飙。GMV彭胀与融资估值相互背书，造成一套流量驱动老本、老本推高估值的逻辑。

糟践端视似激情高潮，年青东谈主提防于\"悦己糟践\"，放心为新奇感、氛围感与激情价值买单。

那时候，元气丛林、钟薛高、橙色星球等新糟践品牌，如棋布星陈般冒出、依次上神坛。

聚焦到自热暖锅赛谈，该品类在2017年才开动冒头，彼时的市场畛域仅约25亿元，海底捞、莫小仙等才入局没多久，市场里有品牌领悟度的玩家未几，竞争尚不热烈。

贴着\"一东谈主食经济\"暴露标签的自嗨锅，吃到了第一波新糟践红利。

随之而来的2020年，引出了第二波红利。彼时，疫情袭来、堂食停摆，囤货成为全民需求。在那段宅家的日子里，一份冒着热气的暖锅，仿佛能平复一切不安。

疫情经济鼓励下，自嗨锅完成了从零食到激情刚需的身份升沉。同庚双十一今日，自嗨锅21分钟就卖出了一亿元，成为便捷速食物类中首个破亿商家。

自嗨锅也很舍得砸钱营销，签顶流明星、冠名热点综艺、铺满电梯告白、植入热播电视剧，简直把新糟践时间最典型的嘱咐全部玩了一遍。

2020年前后，开云2026世界杯官方授权平台张雨绮、林更新、华晨宇、谢娜等大齐明星，齐曾在社媒或短视频平台里种草自嗨锅。《安家》等热点电视剧里，也常常出现它的身影。

故兴趣的是，自嗨锅的首创东谈主蔡红亮，照旧另一个网红失业零食物牌百草味的首创东谈主。2016年，他以9.6亿元价钱，将百草味卖给A股上市公司好念念你。两年后，他拿着这笔资金创办了杭州金羚羊。

某种兴趣上，自嗨锅从出身第一天起，就不是一祖传统食物公司，更像一个尺度的新糟践老本方式。

仅仅其后，潮流退了。

统共依赖流量、融资和激情糟践相沿起来的故事，最终齐要再行回到一个最朴素的问题：糟践者到底会不会永恒买单。

\"30块一份，没几口肉，还不成口\"

2019年，在电视剧《我的真一又友》里，angelababy扮演一位在上海月薪2000元的职场新东谈主。她天天囔囔没钱、快吃不上饭了，只可吃自热暖锅过日子。

该设定曾激励大齐网友吐槽，繁衍出\"吃得起小暖锅也算穷东谈主\"等簸弄性段子，被列为\"国产剧脱离简直生计\"的典例。

这些吐槽之是以能激励共识，反馈出一件事：在多数糟践者心中，自热暖锅挺贵的。

直于今天，在自嗨锅天猫旗舰店里，一盒自热暖锅依旧卖到20-30元，自热米饭也广大在十元以上。相似的价钱，这样的价钱，在许多城市依然不错买到一份丰盛的外卖了。

如果价钱贵，但家具富足好，倒也随机是问题。可偏巧，自嗨锅最大的争议，碰巧又鸠合在\"重量少\"\"滋味差\"上。

2023年，曾有媒体统计主流自热食物规格，发现大多数家具食材净含量至少在250克以上，每百克均价平时不跨越10元。但自嗨锅部分家具，净含量致使不及200克，折算下来，每百克价钱却达到20元傍边，是行业平均水平的两三倍。

与此同期，对于滋味的吐槽，也简直从未停过。

有东谈主嫌它浓重，亚搏体育有东谈主吐槽辣味单一，还有东谈主簸弄\"除了咸没别的滋味\"。外交平台上，致使流传过一句颇具杀伤力的挑剔：

\"吃完自嗨锅，连飞机餐我齐以为是香的\"。

而比较贵和难吃，更致命的问题是，自嗨锅莫得实在作念到\"便捷\"。

自嗨锅当年的中枢卖点，是毋庸火、毋庸电，只需一杯冷水，15分钟就能吃暖锅。这个成见在营销层面听起来极具诱导力，也相称相宜那时新糟践语境里的\"精细懒东谈主经济\"。

但实在放进执行场景后，这套逻辑其实充满矛盾。

因为实在需要速食物的东谈主，每每处于不便捷作念饭的环境，比如露营、徒步、资料旅行、高铁、火车、加班赶路等场景。

问题在于，自热暖锅虽然毋庸插电，却需要颠倒加水。

实在玩户外的东谈主，很少放心专门背几百毫升矿泉水，只为了煮一顿暖锅。比较之下，压缩饼干、能量棒、坚果反而愈加约略实用。正如一位徒步醉心者所说：\"玩户外的东谈主，照旧更放心带压缩饼干和坚果。\"

在高铁、火车等便捷速食物需求最大的场景里，自热暖锅更连安检齐可能过不去。

由于发烧包可能产生高温烟气，部分地区铁路系统依然明确适度佩戴自热食物进站。往日两年，也出现过不少乘客佩戴自热暖锅被责任主谈主员拦下的案例。 于是，一个难堪的时势出现了：实在需要它的地方，它随机能用；实在能吃它的地方，糟践者又随神秘聘任它。

比较之下，便捷面的逻辑反而踏实得多。虽然泡面也需要沸水，但几块钱的价钱，足以弥补东谈主们吊水所付出的元气心灵成本。而且，便捷面惟一恭候3分钟，比自嗨锅快多了。

自热暖锅，内容上是一种被糟践升级激情催生出的需求。

在糟践上行周期里，这种需求照实斥地过。年青东谈主放心为崭新感、氛围感、典礼感付费，也放心敬佩\"一个东谈主吃暖锅\"会成为一种新的生计形状。进入后疫情时间后，糟践徐徐趋于感性，许多问题就开动走漏出来：它到底处分了什么不成替代的简直需求？

谜底越来越依稀。

数据骄贵，自嗨锅永恒复购率不及15%，而传统便捷面复购率广大跨越65%。这意味着，自嗨锅并莫得实在造成踏实的高频糟践民风，它更像一次性尝鲜家具。

尤其是比年来，餐饮业线上、线下齐在打价钱战。甭管外卖小暖锅的食材是不是预制的，至少齐是现下锅煮的，比较自嗨锅那些真空塑料袋里的食材，不雅感上更有食欲。

当海底捞、大龙燚等传统暖锅品牌，也将\"一东谈主食小暖锅/冒菜外卖\"打到30块傍边；当良品铺子等零食巨头也跨界推出自热暖锅时，在品牌力与供应链实力的对比下，糟践者会何如选，谜底刚烈了了。

艾媒计议数据骄贵，2023年中国便捷食物市场畛域已达6736亿元，到2026年有望打破万亿元。

市场还在链接增长，但其中已莫得自嗨锅的位置。

往左往右，齐是困局

讲到这里，也有东谈主问了：\"既然统共这个词市场齐在打价钱战，为什么自嗨锅不随着降价，先活下来再说？\"

谜底可能是，它降不起价。

从账面上看，即便在最征象的2020-2021年、杭州金羚羊营收迫临10亿元时，依旧离别耗损1.5亿元、3.1亿元。也便是说，自嗨锅卖得火爆时，也没能赚到钱。

主如果，自嗨锅的营销成本太高了。

同期，其销售用度离别高达2.9亿元、4.3亿元，占当期营收的30.6%、43.4%，远高于便捷食物行业均值22%。

十分于一盒30元的自嗨锅，有12元傍边花在了营销上。自嗨锅还能赚到几许、糟践者又能吃到几许货真价实，其实不难念念象。

既然成本压力这样大，自嗨锅为什么不减少营销呢？前文提到，自嗨锅是靠拉新换事迹的，而一朝曝光减少，销量就会连忙下滑；销量一下滑，老本市场对它的风趣也会同步下落，高估值便难以保管。

一个显贵的对比是，2022年，自嗨锅终于意志到这是一个死轮回，砍掉约2.58亿元销售用度，恶果营收坐窝同比下滑17.34%。但运道的是，这一年终于扭亏，结束盈利2752.3万元。

周边时候里，自嗨锅还意志到另一个问题：商战打到临了，齐是拼供应链。

杭州金羚羊曾对外走漏，2021年后，公司已在寰宇自建15个工场。搭建自有供应链的策略，地点天然没错，但从时候上看，彼时餐饮业价钱战已打响、自热锅市场已受到挤压，其还要往重财富上参加大齐资金，无疑进一步加剧职守。

而且，供应链搭建得也有些晚了，当自嗨锅还在消化前期高额参加时，\"海底捞们\"依然凭借进修的供应链体系，在成本与廉价之间找到了均衡。

2024年，杭州金羚羊职工曾向媒体坦言，往日自嗨锅的融资，大部分投向了基建、斥地和告白。销量下滑后，现款流已很难遮蔽此前的银行贷款。

该名职工还走漏，公司的供应链运转也出现不容，\"后疫情时间，咱们原以为销量会飞腾，但发现销量一下腰斩，统共这个词自热食物行业齐比较贫瘠。当今咱们在供应链这一方面，是在徐徐关停的\"。

到了其后，连告白款齐无法坐窝结清。2024年，杭州金羚羊因拖欠1125万元告突然，被法院强制实践，首创东谈主蔡红亮屡次被列为适度高糟践对象。

其实走到今天，自嗨锅的结局，早在两年前就依然埋下伏笔。因为它走漏出的，从来不仅仅一个品牌规划失利的问题。

某种进度上，它更像是统共这个词新糟践时间的一个缩影。当老本猖獗追赶故事时，许多公司会误以为，流量自身便是护城河；当融资束缚涌入时，许多品牌又会误以为，增长速率不错替代简直需求。

新糟践海浪里，这样的故事并不陌生。那些新糟践品牌，有的还在抵挡，有的已悄然退场。

自嗨锅仅仅其中最典型的一个：它把时间红利吃得最狠，也死得最快。

参考尊府：

南边齐市报《太俄顷！网红食物关联公司，将歇业计帐》

融中财经《估值75亿，自嗨锅歇业了》

剁椒Spicy《年销10亿仍然歇业，自嗨锅营销穴洞有多大？》

IC实验室《35元一盒边角料，网红自嗨锅沦一火史》